A primeira loja física da Natura – que sempre foi referência em vendas diretas – será inaugurada na próxima quarta-feira, no Shopping Morumbi, em São Paulo. Trata-se do primeiro passo de um projeto que deverá ser replicado em centenas de lojas no futuro e que poderá incluir a venda de franquias. Porém, diante da escalada da concorrência nos últimos cinco anos, analistas de mercado afirmam que o movimento pode ser tardio para devolver a empresa à posição de hegemonia que já ocupou no passado.
A Natura – que tinha mais que o dobro do mercado, na comparação com O Boticário, em 2010 -, hoje se vê em uma situação de empate com a concorrente. Entre 2010 e 2015, a fatia de mercado da marca curitibana saltou de 6,9% para 10,9%, enquanto a da Natura caiu de 14,9% para 11,1%, aponta a consultoria Euromonitor. Da mesma forma, os resultados da empresa caíram nos últimos anos. Entre o pico de lucratividade em 2012 e o resultado de 2015, os ganhos líquidos da Natura diminuíram mais de 40%. A queda também se refletiu nas ações da companhia, que vêm perdendo valor de mercado.
Para promover a retomada, em paralelo à ideia de se aventurar pelo varejo, a Natura também promoveu, em 2015, reestruturações internas – com ajuda das consultorias Boston Consulting Group (BCG) e Falconi – para agilizar as tomadas de decisão. A ideia, segundo o presidente da companhia, Roberto Lima, era fazer as equipes se comunicarem melhor. “Por uma série de razões, a Natura perdeu um pouco de vigor, e você teve também os concorrentes fazendo um bom trabalho”, diz o executivo. “Todas as empresas bem-sucedidas passam por um ciclo de renovação. É esse ciclo que a Natura está empreendendo agora.”
Desde que assumiu a Natura, em agosto de 2014, a ordem de Lima é pôr o pé no acelerador e fazer os projetos “acontecerem”. Apesar de, por enquanto, a companhia só ter mais quatro pontos comerciais para lojas físicas em vista, o executivo afirma que, por seu porte, a Natura não pode pensar pequeno – por isso, no médio prazo, a empresa trabalha com a meta de ter centenas de unidades, não só no Brasil, mas também na América Latina. O lema da empresa, diz Lima, é: “Pense grande, comece pequeno, escale rápido”.
O histórico do projeto de varejo tradicional da Natura reflete a dificuldade da empresa em implantar seu projeto multicanal por receio de incomodar as consultoras do porta a porta – que até hoje respondem por quase 100% de suas receitas. Em 2013, a empresa havia anunciado inicialmente uma proposta de criar entre 20 e 30 espaços conceito – a companhia, à época, insistia em evitar o termo “loja”, apesar de a proposta envolver a venda de produtos. O projeto de vendas pela internet também passou por uma longa fase de testes, que durou cerca de dois anos, antes de ser implementado em todo o país.
