Em pleno 2019, o piloto mais festejado pela torcida no autódromo de Interlagos durante o GP do Brasil não será Lewis Hamilton ou Sebastian Vettel. É Ayrton Senna quem vai ganhar uma homenagem antes da corrida. A cerimônia reforça o quanto o nome do tricampeão mundial continua forte 25 anos depois de sua morte, capaz de cativar idolatria, gerar elevadas receitas em vendas de produtos e virar até tema de um seriado em 2021.
Pelas estimativas de Bianca Senna, sobrinha de Ayrton, a marca Senna já rendeu cerca US$ 2 bilhões (R$ 8,3 bilhões) até hoje. “Eu ligo menos para isso. Eu me importo mais com o que a marca provoca nas pessoas”, disse Bianca ao Estado.
Ela é diretora de branding do Instituto Ayrton Senna, responsável por gerir a área de negócios e planejar ações de marketing, como campanhas, lançamentos de produtos e estratégias para preservar a imagem do piloto. Segundo relatório financeiro do instituto, em 2018 os royalties sobre marcas e direitos de imagem renderam R$ 20,5 milhões à entidade.
O Brasil nunca deixou de reverenciar a carreira de Senna. Pesquisa realizada neste ano pelo Ibope Repucom para medir o nível de popularidade de personalidades brasileiras apontou que o tricampeão teve um grau de reconhecimento alto por parte dos entrevistados. Somente 4% das pessoas não sabiam reconhecer o rosto do ídolo.
O GP do Brasil terá outro exemplo dessa forte relação entre Senna e o público brasileiro. O sobrinho do piloto, Bruno Senna, vai guiar a McLaren de 1988, ano do primeiro título do tricampeão. A ação foi planejada pela patrocinadora da prova e pelo Instituto Ayrton Senna pelos 25 anos da morte do ídolo.
“Nós, da família, sempre nos esforçamos para fazer o Ayrton ser lembrado. Mas nenhum trabalho se compara ao que é feito dentro de casa por vários pais e avós, que contam aos mais novos o que meu tio fez na pista”, afirmou Bruno.
Quem cuida do legado de Senna são os familiares, que tomam conta do instituto. A presidente é a irmã do tricampeão, Viviane Senna, cuja atuação principal é nos projetos educacionais.
A mãe do piloto, Neide Senna, também participa ativamente do dia a dia da entidade. É ela quem faz a curadoria de quais peças, como macacões, luvas e capacetes, devem sair para exposições e escolhe fotos e vídeos para divulgação. O zelo familiar filtra também muitos convites. Mas há uma novidade a caminho.
Após um longo planejamento, a vida do piloto brasileiro será retratada em filme. “A gente vai lançar em 2021. Não posso falar ainda com quem, mas já estamos em processo de roteirização para uma série. Vamos passar outro lado do Ayrton, não só a parte da Fórmula 1”, antecipa Bianca.
Para o especialista em marketing esportivo Fábio Wollf, sócio-diretor da Wolff Sports, a marca Senna continua forte pela empatia criada entre o piloto e o público durante a Fórmula 1. “Patriotismo, garra e superação. Esses são alguns dos fatores que fazem do Senna, mesmo tendo falecido há 25 anos, um ídolo. Poucos ídolos têm a mesma força. A imagem do Senna vem sendo muito bem trabalhada”, avalia.
ESTRATÉGIA – Algumas das ações mais recentes para perpetuar o nome de Senna foram um musical, o lançamento de uma camisa do Corinthians, time para o qual o piloto torcia, e eventos em São Paulo alusivos aos 25 anos de sua morte. Todas as atividades só foram realizadas depois de um planejamento sobre qual seria o impacto.
“Se o evento não gerar a emoção de que vai trazer de volta a sensação de quando o Ayrton corria, não é o evento certo”, diz Bianca. A escolha das empresas parceiras nessas atividades também não é fácil. “A gente não trabalha com coisas que não têm qualidade. Sempre procuramos associar marcas que não precisam da gente para gerar negócio.”
Quem atua de perto na criação de produtos licenciados é o diretor da marca Senna, Alejandro Pinedo. Itens como relógios e carros sofisticados são feitos em parcerias com grandes empresas desses segmentos. Além do Brasil, países como Japão e Inglaterra estão entre os maiores consumidores.
O mais recente produto foi uma edição limitada de relógios. As somente 65 peças foram vendidas rapidamente. Cada uma custava cerca de R$ 130 mil. Neste ano, a linha de carros esportivos McLaren Senna foi outro sucesso. Os 500 automóveis de R$ 5 milhões cada se esgotaram antes do lançamento. Um dos compradores foi Cristiano Ronaldo.
“Buscamos associar os produtos a atributos como alta performance, determinação, ousadia e superar os próprios limites O nome Senna é sinônimo de alta qualidade. O nosso público gosta de sofisticação”, afirmou Pinedo.
